Bir dış ticaret firması rakip analizi nasıl yapar?

Dış ticarette satış yapmak için rakip analizi yapmak gerekli midir? Yanıt kocaman ‘Evet’ Peki ihracatta rakip analizi nasıl yapılır?

1. Ürün ve hizmetlerin swot analizinin yapılması: Öncelikle kendinizi tanımadan rakibinizi tanıyıp, analiz etmeniz mümkün olmayacağından, avantajlı, dezavantajlı yanlarınızı ortaya koymalısınız. Tabii, bunu yaparken de dürüst olmanız gerekmektedir. Dış ticaret danışmanlığını yaptığım firmalarda gözlemlediğim genel eksiklik, sektörlerinde kendilerine dev aynası ile bakıyor olmaları, bu yüzden en yüksek potansiyellerine erişmek için her zaman daha iyisi olduğunu kabul etmeleri gerekiyor.

2. Hedef ve amaçların belirlenmesi: Amaçlarınızdan hangileri, yüksek karlılık, marka bilinirliliği, yüksek satış oranı, müşteri memnuniyeti ve sadakatı, istikrar, kalıcılık veya sizin belirlediğiniz başka noktalar? Farklı amaçlara göre, rakipleriniz de çeşitli olacaktır. Belirlediğiniz amaca göre, rakip listenizi oluşturun.

3. Rakip analizi kriterlerinin belirlenmesi: Kriterler, bulunduğunuz sektöre, ürün ve hizmet çeşitliliğinize, vizyonunuza, amaçlarınıza göre değişiklik gösterebilir. Fikir vermesi açısından,

Firma gücü, marka bilinirliliği, kalite, satış sonrası hizmetler, rekabetçi fiyat verebilme gücü, özgünlük, coğrafi lokasyon, dağıtım kanallarının çeşitliliği, teknolojik alt yapı, inovatif olma, üretim gücü, müşteri sadakati, Pazar çeşitliliği, küresel vizyon gibi noktalar temel göstergeler olacaktır.

4. Rakipler ile irtibata geçilmesi: İkinci maddede belirlediğiniz rakip listeniz ile irtibata geçmelisiniz ancak elbette bunu başka bir firma aracılığı ile müşteri görüntüsünde yapmanız gerekmektedir. Mümkünse, rakiplerinizin ürünlerini satın almalısınız. Eğer, ürünlerini satın alamayacak konumda iseniz, teklif ve detaylı bilgi almalı, referansları ile görüşmelisiniz. Burada önemli olan, teklif formatı, talebe dönüş süresi, sıklığı, ciddiyet gibi noktalar olacaktır.

5. Bilgileri toparlama ve analiz:Bilgi ve belgeleri ve mümkünse ürünleri bir araya getirerek, zayıf, güçlü yanlarınızla birlikte, iyileştirilmesi gereken noktalar, özgünlüğünüzü kullanarak öne çıkarmanız gereken hususları derlemelisiniz. Tüm bu bilgiler dış ticaretinizde pusulanız olacaktır.

Örnek olay: Tüm Dünya’da temsilciliğini ve ihracat danışmanlığını yaptığımız müşterimizin markası için araştırmamıza Türkiye’den başladık. Türkiye’de ve Dünya’da aynı malı üreten firmalardan, teklif istedik. Müşterimizin pek önemsemediği ve hatta ‘Merdiven Altı’ bir firma olarak tabir ettiği rakibi bize en hızlı dönen firma oldu. Akabinde ikinci sırada Çinliler vardı. Hatta siparişi gönderdiğimiz saatte ofisleri kapalı olmasına rağmen teklifi derhal gönderdiler. Çinlilerle hemen hemen aynı süre içerisinde Alman rakip bize cevap verdi. Profesyonel bir tarzla mailimizi aldıklarını ilgili birime aktardıklarını ve en kısa süre içerisinde bize döneceklerini ifade ettiler. Ancak müşterimiz Türkiye’de yerleşik rakibinden özellikle teklif almamızı istiyordu. Oysa defalarca aramamıza rağmen, satış yetkilisine dahi ulaşamadığımız bir firmaydı. Açıkçası gerçek müşteri olsak asla üçüncü defadan fazla arayacağımız bir firma olmayacaktı. Ancak müşterimize raporumuzu eksiksiz sunmak istediğimiz için; yoğun çabalarla bir hafta sonunda teklifi alabildik. Rakip analizimizin kısa özeti şöyle oldu. Çinliler çok hızlıydılar. Bize ivedi bir şekilde teklifi gönderdiler. Fiyatları rakipleri içerisinde en ucuzdu. Ancak kalite ve teknik bilgiler olarak yetersizdi. Bizi ikna edecek önemli ayrıntıları vermediler. Hızlı dönen, müşterimizin ‘Merdiven Altı’ diye tabir ettiği firma da aynı Çinliler gibi matbu bir teklifi gönderdi. Ancak kesinlikle detay ve referansları içeren bir dosya sunmadı. Teklif şartları net değildi. Kafamızda çok soru işareti vardı ve bu soru işaretlerini gidermek için firmanın bir ilgisi de yoktu. Takip noktasında çok zayıftı. Müşterimizin önemsediği, Türkiye pazarına hakim olan firma da aynı şekilde, ismine olan güveniyle bizimle neredeyse hiç ilgilenmedi. 1980’lerin ticari anlayışıyla devam eden bir firmaydı. Bizim için tek önemli rakip Almanlardı. Çünkü, hem kalite, hem de güven konusunda oldukça ikna edici bir tavır sergilediler. Öncelikle, bizi daha fazla anlayabilmek için, sipariş detayımızla ilgili teknik sorular sordular. Kendilerinin elinde olan makineyi sunmak yerine, bizim gerçek ihtiyacımızı (makinenin özelliklerine göre kapasitesini, özelliklerini vs. ) tespit edip, buna göre fiyat teklifinde bulundular. Fiyat teklifinin gelmesi yaklaşık bir haftayı buldu. Ancak bir haftanın sonunda rakiplerin sadece bir sayfa olarak gönderdiği teklifi, kendileri 38 sayfa olarak gönderdiler. Elbette daha yüksek bir fiyat istediler. Ancak teklifi okuduğumuzda bizim gerçek ihtiyacımızı doğru tespit ettiklerini ve en uygun makineyi önerdiklerini fark ettik. Ayrıca kafamızda hiçbir soru işareti yoktu.

Rakiplerinizi iyi analiz edip, karlı ihracatlar yapmanız dileğiyle,

Elif Pekçetin